Google dispone de una gran cantidad de informes y herramientas para ayudar a los anunciantes a sacar el máximo partido a sus campañas de Google Ads. Google ha desarrollado todo un conjunto de opciones de pujas automatizadas que forman una caja de herramientas de ayuda potencial para lograr diversos objetivos de campaña. ¿Cuáles son estas opciones? ¿Cuándo hay que utilizarlas? ¿Cuándo deben evitarse? Siga leyendo y todas sus preguntas tendrán respuesta.
¿QUÉ HAY EN LA CAJA DE HERRAMIENTAS?
A continuación encontrará una lista de las opciones que encontrará en «Pujar» en la configuración de una campaña.
- CPA objetivo
- Objetivo de ROAS
- Maximizar los clics
- Maximizar las conversiones
- Maximizar el valor de la conversión
- Objetivo de la cuota de impresión
No existe una estrategia de puja automatizada «bala de plata». Cada una de ellas tiene su utilidad, pero siempre hay que abordar las pujas automáticas con un poco de escepticismo. Los resultados no son siempre los esperados, y a veces el rendimiento de la campaña puede ser menor que con la puja manual. Si decide probar las pujas automáticas, es muy recomendable analizar su éxito mediante los experimentos de campaña de Google Ad. Como en todas las cosas relacionadas con la búsqueda de pago, no se puede abandonar la experimentación, el análisis de los resultados y la optimización, señala la agencia Leovel. Además, nunca es aconsejable dejar una cuenta de búsqueda de pago desatendida durante un periodo de tiempo prolongado, incluso (o especialmente) si se utiliza la puja automática. Ahora veamos en detalle cada opción de puja automatizada.
CPA OBJETIVO
Dentro de la interfaz de Google Ads, Google describe el CPA objetivo diciendo: «Google Ads establece automáticamente las pujas para ayudar a conseguir el mayor número posible de conversiones al coste por acción (CPA) objetivo que hayas establecido. Algunas conversiones pueden costar más o menos que su objetivo».
En Google Ads, la «acción» en el coste por acción es cualquier cosa que se defina como una «conversión» que se comunique a Google Ads. Una conversión puede ser una llamada telefónica, un formulario rellenado desde un sitio web, una visita a una tienda o incluso una venta real en el caso de un sitio de comercio electrónico.
El CPA objetivo puede ser útil para reducir el coste por conversión, pero tenga en cuenta que Google sugiere automáticamente una puja de CPA objetivo que es aproximadamente igual al importe en euros del CPA que ha estado pagando durante el último mes aproximadamente. Para obtener algún beneficio de este método de puja, deberá establecer el CPA objetivo algo más bajo de lo que sugiere Google, y quizás intentar reducirlo gradualmente. Es importante saber que cuanto más baja sea la puja del CPA objetivo, menos conversiones obtendrá. En algún momento, si baja demasiado la puja del CPA, obtendrá muy pocas conversiones, o incluso ninguna.
ROAS OBJETIVO
Google dice que con este método de puja, «Google Ads establece automáticamente las pujas para ayudar a obtener el mayor valor de conversión posible en el objetivo de retorno de la inversión publicitaria (ROAS) que haya establecido. Algunas conversiones pueden tener un retorno mayor o menor que el objetivo».
El ROAS objetivo es muy similar a la puja automatizada del CPA objetivo, pero en lugar de tener en cuenta el número de conversiones, este método tiene en cuenta tanto el valor del lead o de la venta, como los costes de publicidad asociados a tus anuncios de búsqueda de pago. Si tiene la capacidad de estimar el valor de sus clientes potenciales con precisión, o el valor real puede ser reportado en Google Ads dentro de los 90 días de haber hecho clic en el anuncio de búsqueda, entonces este método de licitación podría tener más sentido. Después de todo, los clientes potenciales no siempre tienen el mismo valor, y las ventas de comercio electrónico también varían según el artículo que se venda y su cantidad.
A diferencia de la puja del CPA objetivo, que se expresa en euros, la puja del ROAS objetivo se expresa en porcentaje. En este caso, es el valor de las ventas dividido por el coste del gasto para conseguir esas ventas. Por ejemplo, si ha recibido 5 euros en ventas y ha gastado 2 euros en anuncios de Google para conseguir esas ventas, entonces su Retorno sobre el gasto en publicidad (ROAS) expresado como porcentaje sería el 250% calculado por Google a efectos de esta opción de puja. Si no tiene el valor de las ventas reportado a Google Ads a través de sus acciones de conversión, probablemente no sea la mejor opción de puja automatizada disponible para usted. Otra advertencia para los que utilicen este método es que la definición de «rentabilidad» de Google no es la definición contable tradicional, que resta el coste de los bienes así como los costes de transacción (como la publicidad) antes de calcular el ROAS. Dependiendo de lo que se venda y de sus márgenes, esto podría marcar la diferencia entre obtener beneficios o no.
MAXIMIZAR CLICS
La propia descripción de Google de Maximizar clics, dice: «Google Ads establece automáticamente sus ofertas para ayudar a obtener el mayor número de clics posible dentro de su presupuesto».
Esto es bastante sencillo. Tampoco es necesariamente eficiente, porque Google sólo trata de mostrar sus anuncios frente a las personas que probablemente hagan clic en él. No todas las personas que hacen clic en un anuncio y llegan a su sitio web tienen la misma probabilidad de comprarle o llamarle. Para la mayoría de los anunciantes, esta no es una gran opción, a menos que lo único que le preocupe sea simplemente el tráfico al sitio web y no le importe realmente si le compran.
MAXIMIZAR LAS CONVERSIONES
Google Ads ha diseñado esta opción para «establecer automáticamente sus pujas para ayudarle a obtener el mayor número de conversiones dentro de su presupuesto».
Ésta es similar a las opciones de puja «Maximizar clics» y «Dirigir CPA», pero se centra en las conversiones en lugar de en los clics, y sólo en el número de clics en lugar del valor variable que aportan. Esta opción es generalmente mejor que «Maximizar clics», pero no debería usarse si puede tener el valor en euros de cada lead o venta reportado junto con la conversión. Casi siempre tiene más sentido basar su puja en los ingresos totales que en el volumen de ventas.
MAXIMIZAR EL VALOR DE LA CONVERSIÓN
Google ha diseñado esta opción para «establecer automáticamente sus pujas para ayudarle a obtener el mayor valor de conversión dentro de su presupuesto».
Dado que esta opción tiene en cuenta el valor de las conversiones, es similar a otras opciones de puja. Para averiguar si es la opción adecuada para su campaña, la ejecución de un experimento de campaña comparando este método con el ROAS objetivo o el CPA objetivo debería ayudarle a tomar una decisión informada. Los experimentos de campaña le permiten dividir las impresiones de una campaña en dos variaciones diferentes. En un caso como éste, puede establecer que el 50% (o algún otro porcentaje) de las impresiones utilicen Maximizar valor de conversión, y la otra mitad el método de puja actual que está utilizando. Cuando haya recopilado un conjunto de datos estadísticamente significativo, podrá tomar una decisión mejor informada sobre el tipo de puja que debe utilizar.
TARGET IMPRESSION SHARE
Según la descripción de este método que hace Google, «la cuota de impresión de destino establece automáticamente sus pujas para aumentar las posibilidades de que sus anuncios aparezcan en la zona de la página de búsqueda que seleccione».
Esta opción de puja automatizada se preocupa más por conseguir que su anuncio se muestre que por llevar clics a su sitio web. Es mejor utilizarla cuando su preocupación es el conocimiento de la marca. Con Target Impression Share, puede establecer un objetivo (como alcanzar el 90% de las impresiones disponibles) dentro de los espacios publicitarios superiores o el espacio publicitario superior absoluto. Target Impression Share puede tener algunos usos limitados, pero para la búsqueda pagada, probablemente encontrará las otras opciones mucho más útiles.
UNA ÚLTIMA MIRADA
Con estas seis opciones de pujas automatizadas disponibles, existen múltiples opciones que podrían ayudar a aumentar la rentabilidad de sus campañas de búsqueda de pago en Google. Sin embargo, lo mejor es abordar la implementación de cualquier opción automatizada con precaución. En la medida de lo posible, pruebe varios tipos de puja diferentes y compárelos entre sí para estar seguro de que utiliza el más adecuado para su negocio.